易剑东：怎样利用奥运冠军传播中国形象

上一篇 / 下一篇 2008-08-15 14:43:46
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    我向来以为，奥运会金牌在当下的中国还属于公共产品，也就是说，它是全国多数民众喜欢和追求的，因此政府对其进行投资是合理的，也因此在很大程度上，奥运会冠军或奥运会金牌具有公共产品的鲜明属性。

    可以说，奥运会冠军是弘扬我们民族精神的载体。如何利用好我们的运动员在奥运会上取得的优异成绩，如何通过奥运冠军传播我们的国家形象，自然成为一个值得讨论的命题。

    今天下午，某媒体的一位记者给我打来电话，说他们想采访某个已经结束北京奥运会全部比赛的冠军，但是被告知：本人愿意接受采访，但是上级要求一律不得擅自接受采访。因此，希望这家媒体从上级那里拿到采访许可。

    这是一件并不新鲜的事情。

    早在北京奥运会开赛前的几个月，就有一些海外媒体的记者跟我说过，很想采访一些封闭集训中的中国运动员，但是发现难度太大，最后只好作罢。

    这些问题在很大程度上是体育部门和大众媒体的不同意识造成的。

    体育部门往往有这样的考量：运动员需要排除干扰，媒体的采访容易让运动员的训练失去定性，造成心理波动，进而影响训练效果，直接造成比赛成绩不佳。

    大众传媒则是这样想的：运动员乃至体育界始终不能封闭着，因为大众希望了解运动员，尤其是一些明星运动员。作为国家投资供养的运动员，有责任和义务通过媒体的报道满足受众的需求。

    双方存在这样的意识差别太正常和太容易让人理解了，但事物发展的辩证法告诉我们：这个世界并不是非此即彼的，相互对立的很多方面存在很多折中和妥协的空间和余地。

    我就一直认为：体育部门完全可以适当地将运动员的训练向媒体开放，大众传媒为了满足受众的需求，也完全可以将自己的报道建立在不干扰运动员训练的基础上。

    今年的6月7日，国家体育总局主管体育宣传工作的副局长冯建中在国家体育吧总局举办的新闻发布与媒体关系培训中说过这样的话：

    中央领导非常重视奥运会的宣传工作，把宣传看作奥运会成功举办的三大支柱之一。作为本届奥运会的东道主，我们将会遇到很多往届奥运会与媒体打交道不同的新问题。这就需要我们在奥运备战中从以下七个方面重视宣传与媒体的关系：一、重新认识媒体的作用；二、高度评价媒体在推动工作中的不可估量的作用；三、善于借助媒体做好宣传工作；四、学会主动引导媒体，推动工作的进行；五、学会借助媒体化解矛盾和冲突；六、学会善待媒体；七、认识并研究媒体的规律。

    这些话虽然是针对国家队备战阶段的宣传工作而言的，但完全可以用来指导奥运会期间乃至奥运会结束以后的体育宣传工作。

    第一，媒体在宣传体育以及通过体育传播国家形象、弘扬奥林匹克精神具有不可替代的作用，任何排斥媒体和躲避媒体的做法都是不明智的，甚至是不负责任的。运动员在训练阶段固然不应该被过多打扰，但他们毕竟是社会人，不能生活在真空里。事实证明，很多国外的运动员，包括中国一些优秀运动员，根本不会因为接受媒体采访而降低水平。有时，接受采访还能成为运动员枯燥训练的一种调剂呢。

    第二，既然大众媒体具有广泛传播和深刻影响社会文化和民间舆论等功能，体育部门就完全可以而且应该借助媒体来宣传自己，达到推进自己工作的目的。有时候，这种宣传甚至可以起到特殊的作用，比如训练阶段通过媒体宣传给强劲对手传递一些模糊信息，达到比赛中出奇制胜的效果。

    第三，国家队运动员，尤其是奥运会冠军们是全国民众关注的对象，大众对于了解这些明星具有高度需求的时候，只固定一两家媒体来发布关于他们的信息，往往是不够的。甚至时间一长，还会造成一些虚假新闻的产生，最终只能贻害体育部门的工作。

    第四，最为关键的一点，任何媒体都是要对自己的报道承担责任的，所谓“自由而负责”。媒体虽然有报道各种信息的自由，但这种自由的一个最重要前提是：对自己的报道负责。在我国目前的新闻管理体制下，媒体在一般情况下是不会对体育部门做不实报道的，即便这样做了，体育部门也可以借助法律手段追究责任的。更何况从现实层面上考虑，媒体做不实报道会影响自己今后的采访机会，谁愿意成心去做不实报道惹恼体育部门呢？

    一届奥运会的成功要取决于很多因素。但总体上而言，对于北京奥运会来说，中国的基本目标应该是三个：办成一届“有特色、高水平的奥运会”；中国体育代表团取得运动成绩和精神文明双丰收；国际社会和海内外舆论的积极评价。

    所以，在中国体育代表团一直高居奥运会金牌榜首位的时候，如何宣传中国的体育成就、传播中国的国家形象是一个必然要面对的课题。

    北京奥运会只有700万张门票，而电视和网络、新媒体观众在40亿人以上。我们显然不能仅仅依靠赛场上的画面来传播我们需要传播的更多东西。

    其实，国际奥委会关于奥运会传播的一系列政策都表明：注重奥运会传播的社会性和公益性，在此基础上注重对持权转播商和注册媒体的权益的保护。甚至在很大程度上，国际奥委会对于转播商和注册媒体的选择也是出于保障最大多数公众获取信息的权利的。

    所以，无论中国在本届奥运会的运动成绩最终如何，无论我们怎样去看待运动员是否接受媒体采访这个问题，我们都无法回避这个问题：

    媒体是北京奥运会最大的舆论影响者，是中国国家形象的最关键传播者，是代表公众提出信息需求的国家机构，因此体育部门必须学会善待媒体。

    也正因为如此，我们在奥运会前改变了一些以往的媒体管理规定。所以，善待媒体的重要性甚至可以上升到北京奥运会举办的最终目标上来。因为媒体的传播是奥运会之所以举办的一个前提（奥运会的收入一半来自电视转播权费用），媒体的传播是使奥运会影响巨大和形象美好的一个关键（没有3800个小时的公用信号和近千亿人次的网络浏览，奥运会的形象和运动员的形象会怎样？）。

    我相信：体育部门和大众传媒是可以找到一条沟通之路并达成相互之间的协作的。

    如果我们在奥运冠军和奥运会金牌社会价值的弘扬方面、在对中国体育代表团形象的塑造和传播方面不采取主动和开放的姿态，我们的很多有价值的精神内涵将失去难得的增值和升华的机会。

    竞技体育在当今中国是一项激励人和教育人的事业，是一项为社会奉献独特精神价值和审美享受的事业，而这一切，都绝对离不开大众传媒的参与和介入！

    就让我们在体育部门和大众传媒和谐共生的情境下去品味中国体育健儿带给全社会的精神享受吧。这也是社会发展的重要内容和内在动力，是体育事业推动社会发展的无可替代的价值所在。